李佳琦盯上3亿老年人的钱包
作者 | 豹变 高宇哲
“美衣美食美日子，就来爸妈的美好家。”5月5日下午，李佳琦新直播间“一切爸妈的美好家”开播首日，他稀有的集结团队职工爸爸妈妈团，一起喊出直播宣言。这场以“重返20岁”为主题的首播，开播不到两小时，涌入超100万观众，当日吸粉超10万人。
开播首日，在琛琛、阿秋、新一、子捷等助播带领家人全部上台后，李佳琦带着妈妈压轴进场。到场主播的家人们，年纪从53岁到75岁，身着复古风走秀，在镜头前神采飞扬的表达着自己的时髦情绪，呼应着直播间传达的“年月不败佳人”“全世界爸妈值得更好的”的消费观。
这是李佳琦继“一切女生”和“一切女生的衣橱”之后推出的第三个矩阵账号，将商场重心从年青女人转向了潜力巨大的银发经济，以寻求新添加点。与此一起，抖音和快手上的中晚年直播间也在活泼带货，瞄准了同一个迅速添加的中晚年商场。
面对3亿中晚年用户触网的趋势，从前因美妆而出名的“口红一哥”李佳琦，能否顺畅攻入中晚年赛道？
从“口红一哥”到“爸妈买手”
5月5日的首播中，新直播间预热了未来三天的直播专场。值得重视的是，尽管李佳琦自己并未出面，但5月6日的“母亲节”专场仍招引了313万在线观众。在直播中，李佳琦的妈妈以模特身份露脸，身穿一套樱花粉蚕丝衬衫和半身裙，与此一起，屏幕右下角跳出李妈妈展现的服装链接。
正如李佳琦此前介绍的，新直播间针对中晚年人，主打“美衣、美食、美日子”。在5月6日上新的134件产品中，既有外套套装、衬衫、裙装、箱包鞋履，也有项圈配饰、食物、日子用品、美妆、潮电。
与以往快节奏的“OMG”“321上链接”等快节奏的带货方法不同，此次新直播间由助播阿秋主办，她被李佳琦点评为“天生就带着让爸妈一见就暖的亲和力”。关于新直播间，阿秋表明“解说新品时会怠慢语速，把产品细节和长处讲得清清楚楚，让爸爸妈妈们也能跟上解说节奏。”
直播间从产品到服务都进行了适配中晚年的改善：约50%的产品是为中晚年人规划的，如宽松透气的休闲长裤、大码九分裤、大码文胸、西洋参切片礼盒补品、膝盖关节按摩仪等；直播间展现服装、箱包、首饰的均为熟龄模特，年纪看起来大约是45到60岁。此外，为了提高购物体会，大都产品供给退货宝服务。
开播之前，“一切爸妈的美好家”就遭到不少年青人的重视，有网友在交际媒体表明“至少爸妈不必再买三无产品了”。该直播间负责人周涵曾对外表明，现在协作品牌已超200个。母亲节专场中，也集合了不少高知名度品牌，黄金珠宝品类大多来自周大福、周大生、CRD，箱包鞋履的协作方有百丽、COACH、TORY BURCH、斯凯奇等。
但新直播间的价格区间跨度较大，与快手、抖音等面向下沉商场不同，好像更多在着重中晚年人的质量日子。
5月6日直播的产品中，价格最低的是29.9元的夏日家居单裤，最高为过万元的实心黄金手镯。详细来看，服饰价格从百元到千元不等，箱包鞋履价格在200-3000元区间，黄金珠宝配饰在299-16000元，食物在168-2100元区间。
可见，李佳琦的新直播间在瞄准中晚年人的一起，也倾向产品的时髦化、年青化，以供给更全面的消费挑选。
在中晚年商场，寻求新增量
从当下的商场形势来看，李佳琦进军中晚年赛道，既是精心布局，也是有必要迈出的一步。
2022年，李佳琦主号直播间运营六年后，连续推出“一切女生的衣橱”“一切女生”两个小号，树立细分矩阵。在产品定位上，前者更集合“女装”类目，后者则扩展了品类规划，从零食到游览跟团，服装到数码产品一应俱全。此外，“一切女生”在白日开播，也照顾到晚上没时间看直播的用户人群。
在流量上看，“一切女生的衣橱”和“一切女生”的粉丝别离为581万、514万，5月5日的场观人数别离到达396万、453万。看似流量可观，但与李佳琦近9000万粉丝的主营直播间比较，简直不在同一个量级。
其实，早在2022年之前，树立矩阵账号现已成为头部主播及MCN组织的一致。在李佳琦树立这两个小号之前，东方甄选、交个朋友等开端在多途径矩阵布局，现在东方甄选在抖音先后开设自营产品、美丽日子、图书、将进酒等多个“小号”；交个朋友在淘宝、抖音多途径创立超越30个矩阵账号。
此外，李佳琦地点的美妆和传统服饰也遭受添加瓶颈。上一年，欧莱雅、雅诗兰黛等世界美妆品牌营收不及预期，国内美妆巨子也堕入动摇，多个美妆品牌黯然离场。美妆面对困局的一起，李佳琦主攻的另一阵地——女装的退货率高早已成为职业难题。
李佳琦并非没有意识到危机，也在测验拓宽到零食、数码、宠物等更多范畴。但是，跟着头部主播在途径上的号召力有所削弱，这种矩阵化的布局并未带来明显打破。
与此一起，职业界一些知名主播如小杨哥、辛巴、董宇辉纷繁堕入争议，各大途径也在战略上开端去头部化。抖音倾向于将更多流量分配给中腰部主播，淘宝则更多地支撑品牌自播。这一趋势使得头部主播有必要尽力寻觅新的添加范畴，以应对商场结构的改变和途径战略的调整。
关于为何开设新直播间，李佳琦表明，这一行动是依据顾客反应的成果。他注意到许多观众期望在他的直播间中看到更多适宜爸爸妈妈的产品，但主直播间的年青模特显得“无能为力”，并且每年只要两次“爸妈”专场。
事实上，跟着互联网的浸透，银发集体早已从边际人群成为“深度网民”。日益添加的银发“触网”人群，成为头部主播甚至电商途径瞄准的目标，也与他们的消费才能有关。《2024我国银发经济白皮书》显现，60岁以上网民的线上付出率75.4%，年消费才能超7万亿元。
据QuestMobile数据显现，到2024年9月，互联网途径银发人群月活泼用户达3.29亿，我国50岁以上网民规划超3亿。但是，现在商场上专心于这一集体的优质直播间却相对稀疏，巨大的消费需求没有得到充沛满意。明显，李佳琦及背面的美one急需凭借这一商场空白，捕捉新的添加时机。
银发族涌入直播间
“简阿姨的品牌历来不做商场面料，怎样搓弄都不会变形。”
在抖音途径的一个专为中晚年女人打造的服装直播间里，主播流畅地在展现服装与回答观众发问之间切换。屏幕上不断蹦出各种问题：70岁的人适宜吗？裤子的长度是多少？是不是松紧带的？
跟着中晚年人集体规划的扩展，越来越多的商家加入了银发直播的队伍。当李佳琦仍在纠结“一切女生”时，抖音和视频号的银发主播们现已把握了他们的消费逻辑，并成为最早取得盈利的人之一。
在抖音的熟龄女装排行榜中，有一家专心于45-60岁女人的店肆体现杰出。该店肆曩昔30天内共进行了49场直播，每场直播都能带来新的粉丝，特别是在4月27日当天新增粉丝过万。4月份的单日最高销售额在100-250万之间，曩昔30天的总销售额则到达1000-2500万。
与李佳琦启用中晚年模特相同，抖音途径上的中晚年女装直播间，大多由和蔼可亲、气质温文的熟龄女人担任主播，偶然会调配一名较年青的助播进行解说。直播榜单上排名靠前的中晚年女装店肆供给多样化的样式挑选，SKU一般超越百款。
跟着直播带货的格式在不断改变，各个途径关于中晚年人群的引流展现出差异化的战略。
以“老铁”文明出名的快手途径，在主播风格和产品定价上更倾向于下沉商场，部分中晚年直播账号的产品价格中位数在百元左右，有些账号近30天内产品均价在百元以下。
快手不只价格实惠，还愈加靠近中晚年集体的日子。例如，有的主播经过谈天式的直播风格拉近了与粉丝的间隔，并选用“同龄人”的视角为银发粉丝供给主张，例如“我130斤，能穿这条裤子吗”“66岁适宜穿香槟色的上衣吗”。
作为微信生态的一部分，视频号途径使用其与朋友圈、微信群等的绑定，加深了信赖特点，更易于集合中晚年人群。关于商家来说，视频号有多种引流获客途径，能够经过直播、短视频等公域内容引流至私域。
此外，中晚年人群在微信小程序上展现出高度活泼性。依据QuestMobile的数据，到2024年9月，银发人群在手机游戏微信小程序上的活泼用户数已到达1.13亿。这些用户相同具有转化为付费客户的潜力。
能够预见，跟着中晚年人群消费潜力的提高，各途径将愈加积极地招引银发流量。作为淘宝的头部主播，李佳琦的新直播间弥补了银发人群需求的空白。但是，从长远来看，新的应战仍然存在。
究竟，晚年集体的网购浸透率仍较低，怎么激起更多中晚年用户并处理“低浸透高潜力”的对立是李佳琦面对的难题。一起，下沉商场的晚年用户对价格较为灵敏，对直播的承受度低，以及针对晚年集体的售后服务等问题也亟待处理。李佳琦能否经过“爸妈”直播间开创新局面，还有待调查。
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