潜规则松动爱马仕全线提价

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12月30日，爱马仕全线产品已完结提价，全体涨幅在5%—12%，其间Birkin铂金包25的涨幅近12%，打破10万元大关。但由于品牌的“配货规矩”，实践中想要购买爱马仕抢手手袋往往需求在专柜购买必定份额的其他产品，在成绩有所放缓的布景下，这样的“潜规矩”也开端松动，部分入门样式已不需求配货。业内人士指出，提价和配货在很长时间内将持续成为爱马仕有用的商场战略，不过，跟着顾客益发理性，对品牌溢价的付出愿望下降，这些战略不可避免会形成部分客户丢失，并在必定时期后体现为销量增速放缓以及很难持续提价和配货。

涨幅超10%

爱马仕再次提价。近期，爱马仕连续完结各类产品的提价，其间部分饰品的涨幅近19%，腕表涨幅6%—10%，手袋涨幅在5%—12%，其间Birkin铂金包25的涨幅近12%，从本来的93900元到现在的105000元，打破了10万元大关。

近些年，提价已成为奢侈品职业中的常态。北京商报记者整理后发现，近年来爱马仕现已进行了数轮调价，且涨幅在不断增大。2019年，爱马仕全线产品提价3%；2021年，爱马仕部分抢手产品的涨幅就现已到达了5.5%；2022年底，品牌的提价起伏在5%—10%；2024年1月1日，爱马仕的提价曾引发热议，品牌手袋Mini Kelly一代上涨1万元至5.7万元，涨幅高达21.5%，Birkin30手袋则打破10万元大关。关于此次提价的原因，爱马仕我国官方曾回应称，是根据公司定价战略的全体规划，以习惯国际国内商业环境汇率税率及其他相关法规方针等要素的改变和调整。

不止爱马仕，本年2月，路易威登也曾上调部分产品在我国商场的价格，均匀涨幅为6%；时隔仅五个月后，路易威登再度全线提价，涨幅为5%—7%，而这现已是该品牌在近三年内的第十次提价。无独有偶，香奈儿在本年3月宣告了年内初次提价，其间小号CF手袋涨幅高达16%，然后又在9月再次上调部分产品价格，涨幅在6%—8%。

本年以来，奢侈品品牌们的成绩体现遍及欠安。LVMH集团本年前9个月出售收入同比跌落2%至607.53亿欧元，其间，三季度出售收入同比下滑3%至190.76亿欧元；开云集团2024年三季度营收更是同比下滑15%至37.86亿欧元。相比之下，爱马仕的成绩跑赢了同行。2024年三季度，爱马仕出售收入同比添加10.1%至37亿欧元，但相较于二季度的13.3%和去年同期的15.6%都显着放缓。爱马仕财政履行副总裁Eric du Halgouet在财报会上表明，爱马仕经过“进步客单价”弥补了客流量下滑，包含出售了更多的珠宝产品、皮革制品以及男女裁缝。

二手商场不保值

现在，爱马仕Birkin铂金包25和30均上涨至10万元以上。即使价格昂扬，顾客想要下手也并非易事。北京商报记者在爱马仕专柜问询一款手袋是否有货，出售人员则表明本月手袋的配额现已卖完，现在无货。

据多名有过爱马仕手袋专柜购买阅历的顾客表明，爱马仕的抢手手袋往往不能直接购买，需求调配购买家具、服装、配饰等其他产品才干下手。以Kelly和Birkin两款包为例，“配货”份额在产品官价的1.5—2倍，这样算下来想要购入一个价格105000元的抢手色Birkin，总花费要到达20万元左右，且越是低性价比的非皮具类产品配货价值越高，例如男装、家具等产品。

尽管爱马仕官方从未公开供认“配货规矩”，但在小红书中查找“爱马仕配货”有48万多篇笔记，不少顾客都在共享自己的购包阅历。可是这些“配货”往往并非顾客所需求，例如，价格14万元的地球仪、3.6万元的风车、3000多元的苍蝇拍等，都曾被不少顾客吐槽为“奇葩”配货单品，而一部分具有实用性的单品，则一般会被贱价转卖。从二级商场的收回价格来看，配饰收回一般在3—6折，腕表和男装类产品收回价会更低。

值得注意的是，在新一轮的提价往后，二手商场的行情却并没有跟着官方价格的添加而水涨船高。从事奢侈品收回事务的陈女士向北京商报记者坦言，“专柜提价对二手收回价几乎没有影响，而是取决于二手商场什么样式火爆，专柜提价了可是没太多人喜爱的款，二手行情也不会涨，配货的顾客仍旧亏钱”。

这样的“潜规矩”也早已引发顾客的许多不满。本年3月21日，爱马仕就曾被曝出因涉嫌“配货潜规矩”而在美国遭受团体诉讼。当地顾客以为，爱马仕产品的出售与其他产品的购买“绑缚”在一起，违反了美国相关法令；本年1月，据《举世新财讯》报导，有顾客反映，为购买爱马仕包被绑缚出售140万元该品牌产品，但店员仍是宣称“无货”。

配货准则松动

在成绩有所放缓的布景下，爱马仕的配货准则也开端松动。近期，小红书等交际媒体中，不少顾客都在共享自己“零配”或“减配”购入爱马仕手袋的阅历。一位有着多年爱马仕购买阅历的陈女士向北京商报记者表明，“本年开端全体拿到铂金包一般皮的价格现已降到18万元左右，之前一般要20万元才干下手，一些入门款小包，例如‘菜篮子’‘猪鼻子’包等也有不需求配货的状况”。

关于近期的配货状况，要客研究院院长周婷也表明，配货规矩仍在持续，但不配货的状况也在添加，大部分不配货现象出现在品牌活动中以及一些高质新客上。时髦领域专家张培英也表明，“就2024年来看，许多入门级的包袋有时不需求配货，全体来看门槛有所下降”。而此举也自然会进步皮具销量，并影响配货类产品的出售成绩。

此外，爱马仕近期也在进步产值。本年9月，爱马仕坐落法国的第23家皮具工坊投产，聘请了250位已承受品牌训练的工匠，产能将进一步进步。

周婷以为，爱马仕的品牌力以及需求添加，经过饥饿营销手法，让顾客得以承受配货准则，而提价首要是为了进一步进步品牌形象，稳固头部位置，以取得更高赢利来平衡本钱的添加。“不过，跟着顾客益发理性，对品牌溢价的付出愿望下降，这些战略不可避免会形成部分客户丢失，并在必定时期后体现为销量增速放缓，以及很难持续提价和配货。”

她进一步指出，爱马仕想要坚持品牌优势，需求持续坚持品牌高端化，也要经过产品立异和服务去招引客户，而非依托营销方针。此外，还应使用数字化进步客户体会和运营功率，并进一步扩展途径。

北京商报记者蔺雨葳/文并摄

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