港股异动丨阿里美团等渠道概念股走弱，市场监管总局提出标准渠道经济领域价格收费
文 | 刺猬公社，作者 | 啊游，修正 | 园长
2024年电商途径间注定要有一场大战，但出人意料的是，这场激战的起始点是“仅退款”功用。
2023年年末的终究几天，淘宝和京东相继更新了途径争议处理规矩、售后服务办理规矩，其间备受重视的变化为“某些状况下，顾客可以挑选仅退款、不退货”。
在此之前，“仅退款”功用在拼多多存在已久。一端是用户拍手叫好，以为这是各大途径关于顾客权益的进一步维护与歪斜；另一端是中小商家破口大骂，“支撑仅退款的途径，都是无脑站买家。”
按理说，淘宝、京东推出新规后，天平两头的声量应该相差不大。但现在，商家的叙说逻辑明显占有了优势：仅退款是在助长白嫖党，长时刻下去将不利于商家的盈余，形成的终究成果便是，商家为了生计不得不全体进步产品价格。
与之相对的声响则很衰弱，简直没有顾客在网络上为“仅退款”功用的长处力排众议，乃至不少顾客也对商家的观念表明认同，指出“超长预售”等问题更值得途径首先处理。
一场触及途径、商家和顾客的纷争，即将何去何从？想答复这个问题，仍是要看看究竟是谁在运用“仅退款”、哪些用户是仅退款的受益者？
缄默沉静的仅退款用户
先说刺猬公社一个颇具“反差感”的调查：在“仅退款”的用户里，喜爱早上排队买促销品的大爷大妈们简直从不自动“薅羊毛”；歹意退款的反而是了解仅退款规矩、可以娴熟网购、有必定文化程度的年青人，乃至是大学生。
也便是说，往往年青的“互联网原住民”才是靠着仅退款薅羊毛的，而“互联网移民”因为不熟悉规矩，不会或许说暂时还玩不透仅退款的规律。
“淘宝和京东也推出仅退款功用啦？我不知道呢，我平常只用拼多多。”晓晓生活在滨海的一座三线城市，从开端帮朋友“砍一刀”开端，运用拼多多快四年了，是不折不扣的忠诚用户。
作为一名全职宝妈，照料女儿占有了她的大部分时刻和精力，晓晓只能忙里偷闲地进行网购，购买的产品也大多是家里的生活用品和女儿的衣服鞋子。
四年的网购生计中，晓晓的仅退款阅历并不多。
“平常买到不喜爱的产品大多是挑选退货、换货，有时候即使买到不太好用的产品，但一想价格很廉价，就觉得不值当退货了。”跟晓晓持相同主意的顾客不在少数。关于一些贱价的产品，退货花费的时刻和精力往往远超产品本身的价值，假如购买的产品没有运费险，买家或许还需自行承当退货运费。
直到上一年10月，晓晓收到期待已久的包裹后，却发现本来的针织外套变成了棉布运动衣，衣服的色彩也从黑色变成了绿色，便去找商家理论。“商家的意思便是，这件衣裳也不值钱，他不要了，让我挑选仅退款就行了。”这是晓晓第一次运用仅退款功用，直观感触是售后体会很丝滑，尽管关于商家发错产品仍旧很愤慨，可是看到退款飞速到账，仍是忍住了想打差评的手。
实践上，在很多的仅退款事例中，和商家洽谈后确认仅退款是一种相对平和的方法。在某些买卖两边无法达到共同的情境下，途径会介入其间，以第三方的身份做出断定。
吴阿姨本年43岁，在某省会城市打工，相同是拼多多的老用户，忠诚于拼多多的原因也很简略，“便是觉得廉价”。最近她迷上了在拼多多上购买各地特产尝鲜，不料却遇到了偷工减料的不良商家。
“我下单了两份南瓜酥，但商家只给发货了一份。”吴阿姨找到客服要求补发产品，对方却以“不挣钱”为由拒绝了，只赞同返还给吴阿姨6元红包。就在两边僵持不下时，拼多多的官方服务台直接在对话窗口弹出，显现可以全额退款，并注明产品自行处理即可，吴阿姨点击了“赞同”按钮，完成了仅退款。
吴阿姨觉得仅退款的功用对自己来说是一种维护，她的原话是：“最少不必忧虑买到坏东西，或许货不对板，途径会协助咱们直接退款，省去了和商家扯皮的时刻。”仅有初中学历的吴阿姨，道出了仅退款功用被树立的初衷——协助顾客削减售后本钱，尤其是维护弱势顾客的权益。
众所周知，拼多多是靠着“五环外”的下沉用户发家的。
2018年是拼多多用户量开端激增的转折点，根据那年QuestMobie的数据，低学历、45岁+、女人（家庭主妇）是拼多多用户画像的要害词。这部分人群遍及较晚触摸互联网，并不像一线城市的用户那样具有丰厚的网购经历，像晓晓和吴阿姨，乃至直到拼多多呈现后才开端密布地进行线上购物。在许多售后胶葛中，他们往往扮演的正是“弱势顾客”的人物。
用户集体的独特性造就了仅退款功用最先在拼多多上呈现。仅退款简化了退货流程，进步了顾客体会，协助拼多多留住了三四线城市的用户群，并逐渐完成了“农村包围城市”的成功。
某种程度上来说，仅退款巴结的是“缄默沉静的大多数”，是一群简直不会在网络上发表意见的人。至于那些让很多商家天怒人怨的“白嫖党”，不占理的人当然不敢站出来说话，咱们只能从商家的描绘中猜想这部分人群的画像：精明、爱贪小廉价、道德感不强。
“猫狗”仿效之后
安娜的钱没了，货也没收回来。
四个月前，安娜出售美容仪的途径还只有线下店肆，为了进步营业额才开设了第一家线上店肆。本来是出于信赖才挑选了电商途径，但刚刚出台的仅退款新规让她无法承受。
2023年12月25日，淘宝改变了《淘宝途径争议处理规矩》的公示告知，其间最为要害的修正是“新增淘宝根据途径本身大数据才干，辨认多维度结合，关于买家主张契合相关景象的售后，做出快速退款或退货退款的规矩根据。”
京东在淘宝之后立马跟进，修订了《京东敞开途径买卖胶葛处理总则》，内容显现在买卖胶葛中京东将支撑仅退款，新的处理规范已于12月29日收效。和其他途径不同之处是京东的仅退款方针相对柔软，“用户需要和商家洽谈赞同后才干仅退款”。
就在途径新规收效的当天，12月26日，安娜店肆中的一笔争议订单被直接断定为“仅退款”。那是一笔总价450元的订单，于12月10日被买家签收。
“对方一开端请求的是退货退款，咱们收到退货后发现少件，而且包装也呈现了破损，所以就拒收了，表明不赞同退款或许只能部分退款。”安娜本想经过拒收退货完毕退款流程，之后再从头与买家交流，但没想到：
“买家直接请求了仅退款，小二（客服）介入后赞同了买家的仅退款请求，所以咱们终究钱没了，货也没收回来。”
安娜告知刺猬公社，尽管新规年末才出，但淘宝在实践处理胶葛订单时，早在2023年下半年就呈现过仅退款、快速退款的状况了。新规发布前，安娜在12月份还阅历过另一笔退款胶葛，其时在商家没收到的退货前，途径就直接将730元的金钱快速退还给了买家。
无论是淘宝仍是京东，仿效拼多多“仅退款”的意图无非是为了进步消费体会，然后唤醒途径用户的增加。但身处顾客与商家之间，电商途径天然也不会彻底无视商家的利益。
淘宝为防止白嫖党歹意退款给出的约束是，“途径会结合产品质量信息和顾客诚信模型，归纳数据断定产品质量存在问题不适宜退货，高信用度用户支撑快速退款”。与此一起，关于被歹意仅退款的商家，淘宝支撑商家向人工客服申述。
抖音电商则对仅退款给出了较为清晰的原则，早在淘宝、京东之前，抖音电商就曾在2023年9月更新过一项关于仅退款的规矩：关于产品好评率低于70%的商家，抖音有权在售后过程中支撑顾客仅退款、退货包邮，直至产品的好评率接连7天康复至70%以上即可免除。
但途径的仅退款方针，并没能给商家带去安全感。
不止一位商家表露出对途径误判的忧虑。沉着的商家会剖析：“途径的规范太含糊，说是仍旧大数据模型进行判别，但大数听说究竟不也是黑箱。”烦躁的商家给出“暴论”：“他们有什么规范，我觉得他们其实没有规范，便是无脑站买家。”
商家乐乐在淘宝做代购，最近也遇到了仅退款的状况。“一开端买家投诉我因为缺货迟迟不发货，后来咱们发货后，她又请求了仅退款。咱们先后和四个不同的小二（淘宝客服）申述，四个人给了咱们四个不同的处理主张。”
有的小二断定这个顾客没有问题，坚持让乐乐依照买家的要求发货；有的小二主张乐乐给这位买家打标签，进行投诉或是暗里洽谈处理。“途径的规矩他们自己都说不清楚，你说遇到这种事儿，让咱们卖家怎样处理？”
安娜决议申述途径，她只花费了30分钟便将依据与诉状递送至了互联网法院：“咱们的店肆一个月一共才卖几千块，两笔退款加起来就一千多了，坚持申述便是为了‘钱’。”这样做的商家不在少数，在知乎和小红书，都有越来越多的商家共享自己的申述经历。
更遍及的做法是，依托途径而生的商家们没有退路，但却可以将仅退款的丢失归入自己的运营本钱，经过下降生产本钱或进步产品价格等手法，保证即使有20%的仅退款份额也能盈余。这部分的本钱，终究将由每一位一般顾客买单。
质疑，了解，逾越？
很多人会用“质疑拼多多，了解拼多多，逾越拼多多”来描述淘宝、京东这次的调整。
这其间实践上包含着三层递进。我们一开端“质疑”的是，拼多多为何挑选这种看起来注定要“劣币驱赶良币”的退款形式；随后“了解”的是，在当下供大于求的买方商场里，途径想要增加就不得不巴结买家；至于“逾越”，因为京东、淘宝途径高价产品占比更大，仅退款关于商家形成的影响的确超过了拼多多。
手中的剑没有舞出，另一面的锋刃就或许损伤到了自己。
淘宝和京东在曩昔一年围绕着“贱价”做出了一系列调整。2023年3月，京东上线了“百亿补助”；双十一大促，淘宝相同的打出了“全网最贱价”的标语，乃至内部方针定为“要比拼多多、抖音都低”。
跟着拼多多现已生长为电商职业强有力的“后来竞争者”，传统电商途径的焦虑正日积月累。在企图回归贱价的一起，仿效竞争对手的“仅退款”功用也就不难了解了。但真实的问题是，其他途径很难经过仿照拼多多的招式，打出相同的效果。
在顾客、途径、商家的“不或许三角”中，拼多多的平衡一直以来都是围绕着下沉商场树立的。这使得即使途径的仅退款份额很高，商家颇有怨言，但拼多多关于商家来说仍旧是“操作简略、出单简单、流量大获客本钱低”的挑选，然后三方之间可以保持平衡。
电商职业正处于实打实的买方商场。商家们尽管有怨言，但也能了解途径的无法，商家毛毛叹了口气：“也不是淘宝、京东非要学拼多多，现在商场供大于求，为了抢夺有限的用户资源，他们天然要想尽办法。现在淘宝、1688也学抖音的短视频带货，我们都想把用户留住。”
但也有适当部分商家，垂青的往往是途径的内容生态及调性，比起快速出单，他们更介意自己地点的出售途径是否可以保持品牌价值。在这种状况下，一方面仅退款关于协助品牌招引优质客户的效果并不大，另一方面仅退款也无法协助中小商家减轻运营压力。
这很或许形成的成果是，顾客、途径、商家三方困难保持的平衡将被打破，久而久之，“仅退款”将很或许成为一句标语，在落地上困难重重，终究不了了之。
（应受访者要求，文中均为化名。）