营收、净利双双呈现下滑，2024年面包销量少卖4万吨——“短保面包之王”门生面包（603866.SH）正堕入“中年危机”的争议傍边。
作为一家从东北生长起来的烘焙企业，门生面包凭仗35%的商场占有率，牢牢占有短保面包赛道榜首的方位。不过，面对更多大玩家在此范畴的深耕，以及前店后厂的现烤烘焙等方式鼓起，该企业相同呈现出增加疲态。
品牌营销专家路胜贞告知《我国经营报》记者，结合人口和消费观念改变等要素，决议了我国短保面包生长现已挨近天花板。“现烤烘焙食物以及新式茶饮的‘饮+餐’方式，都在争夺本来归于短保面包赛道的顾客群。门生面包面对的不仅是同类品牌，更多仍是新鲜烤制、冷鲜蛋乳类产品的趋势性改变。”
销量下滑背面
财报显现，2024年，门生面包的面包及糕点的销量为33.15万吨，库存量为856吨。而在2023年，上述产品销量为37.47万吨，库存量为716.8吨。由此可见，2024年门生面包的面包及糕点销量比2023年少卖4万吨。
在销量缩水超4万吨背面，门生面包的营收和净利润同比呈现下降。
依据财报，公司在2024年完成营收60.87亿元，同比下滑9.93%，系2015年上市以来初次呈现负增加。在净利润方面现已接连四年呈现下滑，由巅峰期2020年的8.83亿元下降至2024年的5.22亿元。
在短保面包赛道中，门生面包一向都是巨无霸的存在。依据欧睿世界方面提供给记者的信息，2023年，我国短保面包商场上销量前五名的品牌占有了商场总量的48%，其间门生面包品牌份额达35%，占有榜首。该品牌比第2—5名加总的份额还要大，在体量上占有绝对优势。
记者注意到，门生面包营收下滑，简直体现在国内一切商场中。公司老练商场的东北和华北地区，在2024年营收别离下滑14.77%和10.10%；中心商场的华东和华南地区，营收下滑8.22%和25.79%；新式商场的西南和西北地区，营收下滑5.46%和4.02%。
而且，其依靠的批发方式，正在面对着经销商退出的局势。
在2024年，公司新增118个经销商，但有144个经销商退出。尤其是在华东地区，56个经销商选择与门生面包离别，但新进数量只要22个。
记者注意到，在该公司的959个经销商中，华北、东北、华东地区算计占669个。而华中、华南地区经销商数量算计缺乏90个。
艾媒咨询CEO张毅告知记者，发家于东北的门生面包，一向都呈现北强南弱的商场格式。在途径端，该公司过度依靠传统商超，在途径立异方面面对着晋级难题。
路胜贞也说到，门生面包全体营收缩水的首要原因在于，其倚重的途径遭受了大规模关闭。依据他的计算，包含卜蜂莲花、步步高、永辉、大润发、泉屋超市等全国甚至全球性大型连锁商超关停数量超越780家。这关于依靠KA途径和中心城市的中小超市为中心途径的门生面包是很大损害。
门生面包在财报中说到，到2024年年末，公司在全国范围内树立超越30 万个零售终端，并与首要大型连锁商超和区域性超市坚持长时间战略协作。其间，针对大型连锁商超（KA客户）和中心城市的中小超市、社会店途径，公司采纳直营方式。针对外埠商场的便利店、县乡商铺、小卖部，公司经过经销商分销的方式运营。
记者致电门生面包并发去采访函，到发稿，未获对方回复。
怎么破除“中年危机”？
早上来不及煮饭的都市白领张虹，习惯用面包和牛奶简略抵挡一口。而她买的面包，大多为保质期在7—10天的短保面包。仅仅，她在最近发现，单位地点商圈里呈现了两三家现烤烘焙店，那里的面包除了价格略微贵一点，在产品品种、口感和新鲜度上都要比短保面包强得多。
记者注意到，面包烘焙门店在国内呈现大开大合状况。依据窄门餐眼数据计算，到2024年11月12日，全国面包烘焙门店总数超34万家，近一年新增9.2万家，闭店超9.1万家，净增加281家。
路胜贞表明，寻求健康和极度新鲜是短保面包商场的亮点之一。边买边闻着面包香味的前店后厂式门店方式更受顾客欢迎。门生面包实行了近30年的 “中心工厂+批发”的5—7天的短保面包方式受到影响。
“好利来、成山农场、幸福西饼、元祖食物等烘焙品牌纷繁增大了现场制造方式，在很大程度上分流了门生面包的消费客流。别的，冷鲜蛋乳烘焙食物大规模鼓起，成为一种年青时髦的符号。许多顾客直接从面包消费越级为冷鲜蛋乳烘焙食物，使得门生面包的年青顾客呈现丢失。”路胜贞说。
河南省一家区域烘焙品牌相关负责人表明，现烤面包门店大多会集在社区、商圈以及街边店，具有自己的门店形象和品牌形象，顾客的品牌忠诚度更高。而关于布局商超途径的预包装面包，更检测的是铺货率以及价格。
张虹对此表明认可。她在超市买面包时并没有太强的品牌概念，更多是结合价格，随机选择产品放到购物篮中。
也正因为此，“门生面包遭受中年危机”的声响在业界广为流传。张毅说到，这种言辞有必定的道理。关于门生面包来说，面对着产品老化，商场拓宽遇阻等窘境，一起在食物安全等方面也有舆情。这都影响着一家企业的快速生长。而从全体短保面包赛道来讲，需求仍然很大，可是顾客关于健康、新鲜、口感等方面的需求进步，各个商场需要强化本地的精耕细作。
张毅表明，许多区域品牌开端兴起，它们集合在某一商场，在服务认识、立异认识以及产品迭代上才能很强。别的，部分外资品牌开端进入商场。整个竞品会分走门生面包的商场份额。
路胜贞则以为，短保面包商场是一个存量商场，立异较为困难。在该赛道很难可以呈现代替门生面包的品牌。可是，门生面包以及同类企业，面对的压力是新鲜烤制、冷鲜蛋乳类产品的趋势性改变，这种改变会极大地压缩短保面包的商场占有率。
中金研讨曾指出，我国烘焙职业当下所在阶段类似于日本上世纪80年代，职业有望连续生长趋势。烘焙食物兼具零食、主食特点，在早餐、下午茶、代餐弥补、出游、餐饮、酒店等场景的浸透率均有进步空间。此外，包装烘焙中，短保、中保份额有望继续进步，半成品烘焙将奉献商场增量。
张毅说到，我国烘焙商场仍处于扩容状况，顾客关于面包的需求是增加的。仅仅，现在烘焙赛道正处于立异与保守、多样化和单一方式的分界点。
“门生面包需要在途径立异、产品迭代等方面做出晋级和调整。许多健康烘焙食物都融入低糖低脂、无增加、补养等卖点，并逐步翻开工作场景、早中午饭、零食场景等。一起，出产出具有交际特点、文明特点的产品，在途径上活跃拓宽及时零售等新式途径。”张毅说。
在刚过去的2023年，门生面包营收仅同比添加1.08%至67.59亿元，净利则同比大幅下滑10.29%至5.74亿元。
这已是自2021年以来，门生面包接连第三年交出增收不增利的成绩体现。
关于2024年一季度成绩下滑，门生面包相关人士对信风（ID：TradeWind01）表明，首要是因为新商场的产能没有彻底开释加之原材料价格上涨所造成的。
门生面包面对的局势要远比新商场开辟晦气严峻得多，大本营商场正在失守。
2024年第一季度，门生面包来自东北和华东商场营收别离同比下滑13.86%和3.69%，二者为门生面包的前两大区域商场，算计占总营收60.5%。
因为短保面包的保质期仅有5-15天，受运送半径约束，为了完成全国化野心，开辟更多区域的商场，门生面包只能在各地新建生产基地。
这也意味着门生面包每年要硬扛较高的固定资产折旧，其赢利体现亦接受适当压力，2023年其固定资产折旧新增1.64亿元。
志在全国化的门生面包仍在大举扩产。到2023年底，门生面包仍在广西、长春、河南、上海等六地有生产基地在建，估计将为其新增规划产能22.43万吨。
但问题是，门生面包的产能利用率在逐年下滑的状况下，仅是在建产能究竟是未来的助力仍是有或许成为担负。
4月19日，门生面包收跌1.94%至6.08元/股，年内跌幅已达20.63%。
船大难掉头
2023年是中式烘焙连锁的丢失之年。
先是虎头局堕入关店撤城，资金链断裂的音讯，紧接着墨沫点心局也宣告事务缩短，退守湖南大本营商场的音讯。现在，虎头局母公司已被破产清算。
消费分级布景下，这是新消费品牌的丢失。
作为烘焙“老品牌”，门生面包近年来过得并不好。
2020年，门生面包营收增速骤降，从上年的16.77%降至5.66%，并自2021年起堕入增收不增利的困局。
2021年至2023年，门生面包营收复合年均添加率仅为3.29%，净赢利也逐年下滑，从7.63亿元降至5.74亿元。
逐步卖不动，还要归因于门生面包对商超KA途径过于依靠。
2020年至2023年，门生面包直营形式的营收占比一直在60%以上，别离到达61.72%、62.13%、61.76和61.47%。
经过抱紧KA大腿，门生面包本可更简单把握终端库存状况，从而调整生产计划，下降返货率。
但在社区团购、直播电商、会员店等新业态的竞赛下，永辉超市、大润发等传统KA途径逐步式微。
永辉超市在2021年至2023年接连三年净亏88亿，永辉超市前董秘也忍不住宣布咱们正在下山”的无法感叹。
首要仰仗KA的门生面包，在途径转型上体现出“船大难掉头”。
现在，面向下沉商场便利店、夫妻店的经销途径营收占比则在38%左右。2023年，门生面包净增33个经销商至985家，但经销途径奉献营收仅同比添加1.96%；来自电商途径的收入规划较小，不足以在财报中单列。
据方正证券分析师王泽华的数据，门生面包2022年在抖音途径的GMV（商品交易总额）仅有1.3亿元。
门生面包还要应对来自当下正炽热的量贩零食途径烘焙零食的竞赛。
信风（ID：TradeWind01）从挨近门生面包人士处得悉，在一次内部沟通中，有分析师问及来自量贩途径烘焙产品对门生面包的影响。
门生面包管理层的回应显得不以为意——以为现在量贩途径的烘焙产品的质量比较低，出售也比较少，首要在于量贩途径整个运营系统和物流系统才能较弱。
全国化的价值
当信风（ID：TradeWind01）问及门生面包相关人士在2024年一季度门生面包营收下滑的原因时，对方归因于新商场产能没有彻底开释所造成的。
该人士提及的“新商场产能”承载着门生面包的全国化野心。
因为短保面包的保质期仅有5-15天，受运送半径约束，为了掩盖更多商场，门生面包只能在消费商场就近建厂。
2020年至2023年，门生面包的固定资产简直翻倍，从17.94亿元增至36.56亿元。到2023年底，门生面包在广西、长春、河南、上海等六地有生产基地在建，估计将为其新增规划产能22.43万吨。
但全国化的“价值”是沉重的。
首要，不断添加的新建产能也为门生面包相应带来固定资产折旧压力。
到2023年底，门生面包的固定资产新增折旧1.64亿元，占当期净赢利的28.57%；累计折旧总额到达11.8亿元，占其固定资产净额的32.28%。
其次，大举扩张后的资金压力也正接近。
三年多前的2020年底，门生面包在手货币资金达7.15亿元，但到了2023年底，这一数字仅有1.74亿元，一起还呈现了6.62亿元的长期借款。
要知道，在2022年之前，除2013年有少数的0.04亿元，门生面包未有长期借款。
这也导致其2023年财务费用激增，同比添加122.96%至2562万元，财务费用率到达22.6%。
2020年至2023年，门生面包的资产负债率从14.99%增至27.82%。
现在来看，门生面包的全国化扩张难言顺畅。
2024年一季度，除西南区域营收同比添加3.4%、华北区域营收同比添加4.62%外，包含大本营商场东北在内的其他五个区域均同比下滑。
全国化的阻力也是清楚明了的。
门生面包的经销禀赋资源大多坐落华北、东北和华东区域。到2024年第一季度，三地经销商数量占门生面包经销商总数的71.39%。
这意味着在开辟大本营东北之外的南边商场时，门生面包或相应缺少途径助力。
如此可见，本应在消费分层发展中获益的门生面包，全国化扩张的难处不在产能，而在途径。
本文来自华尔街见识，欢迎下载APP检查更多